Cómo calcular ROAS en Chile: fórmula, IVA y ROAS mínimo
Para saber cómo calcular ROAS, divide las ventas atribuidas a tus anuncios entre la inversión publicitaria. En Chile conviene usar ventas netas de IVA, porque el impuesto no es ingreso de tu negocio. Con ese número sabes cuánto vuelve en venta por cada peso invertido, aunque todavía faltan costos antes de hablar de ganancia.
Este artículo explica la fórmula, cómo separar el IVA de las ventas, qué ROAS mínimo necesitas según tu margen y cómo leer el número sin depender solo de lo que informa la plataforma publicitaria. Los ejemplos son hipotéticos y sirven para ordenar el cálculo con tus propias cifras.
¿Qué es el ROAS y cómo se calcula?
ROAS significa return on ad spend, o retorno de la inversión publicitaria. La fórmula es simple:
ROAS = ventas atribuidas a los anuncios / inversión publicitaria
Imagina una tienda hipotética que invierte $500.000 en anuncios durante un mes y a la que los anuncios le atribuyen ventas por $1.500.000. Su ROAS sería 3. Dicho de otra forma, por cada peso invertido volvieron tres pesos en venta. Eso es ingreso bruto, no ganancia, porque todavía faltan los costos de los productos y otros gastos.
Para que el número sea útil, usa el mismo período para el gasto y para las ventas, y deja fuera las ventas que no tengan relación con los anuncios.
¿Por qué usar ventas netas de IVA y no el total facturado?
Este es uno de los errores más comunes al calcular el ROAS en Chile. Según el Servicio de Impuestos Internos (SII), sobre la tasa de IVA, la tasa del Impuesto al Valor Agregado es de un 19%. Si una venta muestra $1.190.000 en total, $190.000 corresponden a ese impuesto y no son ingreso para tu negocio.
Para calcular bien el ROAS, divide las ventas por 1,19 antes de hacer la operación. Con el ejemplo anterior, $1.500.000 con IVA equivalen a unos $1.260.504 netos, y el ROAS real sería 2,52, no 3. La diferencia puede decidir si una campaña te conviene o no.
El IVA también importa en el gasto publicitario. Revisa la respuesta del SII sobre IVA a servicios digitales y consulta con tu contador cómo se registra la publicidad que contratas, para comparar gasto y ventas con el mismo criterio.
¿Cuál es el ROAS mínimo para tu negocio?
Un ROAS de 3 suena bien, pero no dice nada si tu margen es bajo. Lo que sirve es calcular el ROAS de equilibrio, que es el mínimo para que los anuncios no te hagan perder plata antes de considerar otros costos:
ROAS de equilibrio = 1 / margen bruto (expresado en decimal)
| Margen bruto | ROAS de equilibrio |
|---|---|
| 30% | 3,33 |
| 40% | 2,50 |
| 50% | 2,00 |
| 60% | 1,67 |
Esta tabla solo considera el costo del producto. Si además pagas comisión de pasarela, envío, embalaje o personal, el ROAS mínimo sube. Por eso conviene calcular un margen de contribución, que descuenta esos costos variables, y usar ese número en la fórmula.
Ejemplo hipotético con zapatillas
Imagina una tienda que vende zapatillas con un margen bruto de 40% y que invierte $500.000 en Meta Ads durante un mes. Los anuncios atribuyen ventas por $1.750.000 con IVA.
- Ventas netas: $1.750.000 / 1,19 = $1.470.588
- ROAS neto: $1.470.588 / $500.000 = 2,94
- ROAS de equilibrio con margen de 40%: 2,50
En este caso la campaña cubre el costo del producto y del anuncio, pero el margen es menor del que parece. Si además descuentas comisiones y envío, el margen real puede quedar en cero. Ahí el ROAS te está diciendo que hay que revisar el producto, la oferta o la página de compra antes de subir presupuesto.
¿Por qué el ROAS de la plataforma puede engañarte?
Meta y Google muestran su propio ROAS, pero lo calculan con su modelo de atribución. Eso significa que pueden asignarse ventas que habrían ocurrido igual, o que no ven una venta que empezó en un anuncio y se cerró por otro canal.
Para tener una lectura más honesta:
- Compara las ventas que muestra la plataforma con las que aparecen en tu sistema de pagos, tu punto de venta o tu ERP.
- Revisa si hay diferencias grandes en un mismo período. Si la plataforma muestra muchas más ventas que las que registra tu caja, conviene revisar cómo se mide.
- Usa siempre el mismo período y la misma moneda, sin IVA.
Si tus anuncios no convierten aunque el ROAS parezca aceptable, revisa también el embudo. Este artículo sobre por qué tus Meta Ads no venden te ayuda a ubicar si el problema está en la oferta, la audiencia o la página de destino.
Cuándo el ROAS no basta
El ROAS mide la eficiencia de una campaña, no la rentabilidad del negocio. Hay casos en que un ROAS alto dice poco:
- Si las ventas son de clientes que ya te compraban y el anuncio solo los trajo de vuelta.
- Si el producto tiene recompra baja y el costo de adquirir un cliente nuevo es alto. Para eso conviene mirar el CAC, no solo el ROAS.
- Si vendes por cotización o con ciclo largo, donde la venta llega semanas después del clic.
En esos casos, combina el ROAS con el CAC y con el margen de contribución por cliente. Así sabes si el canal sirve para crecer o solo para mover caja a corto plazo.
¿Qué hacer con el número?
Con tu ROAS neto y tu ROAS de equilibrio tienes tres escenarios:
- Está por debajo del equilibrio: no subas presupuesto. Revisa precio, margen, oferta y la página de compra.
- Está apenas por encima: la campaña cubre costos, pero deja poco margen. Prueba creatividades y audiencias antes de escalar.
- Está holgadamente por encima: puedes subir el presupuesto de a poco y medir si el ROAS se mantiene antes de seguir.
Revisa el número al menos una vez por semana y compáralo con el período anterior. Si el ROAS cae de golpe, revisa qué cambió: el precio, el stock, la oferta o el desgaste de la campaña. Para ordenar esa lectura, este artículo sobre cómo medir resultados en una asesoría de marketing digital sirve como referencia.
Si ya tienes campañas corriendo y no sabes si el retorno que reportan las plataformas coincide con tu caja, escríbeme desde la página de contacto de Rodrigo Arévalo y revisamos tu caso concreto con tus datos reales.
Preguntas frecuentes
¿Un ROAS alto significa que mi negocio gana plata?
No necesariamente. Un ROAS alto puede venir de clientes que ya te compraban o de un margen muy bajo. Por eso conviene compararlo con tu ROAS de equilibrio y con el margen de contribución.
¿Qué diferencia hay entre ROAS y CAC?
El ROAS compara ventas atribuidas con inversión publicitaria, mientras que el CAC mide cuánto cuesta conseguir un cliente nuevo. Ambos indicadores se leen mejor en conjunto. Usar solo uno puede dar una lectura incompleta del negocio.
¿Cada cuánto conviene revisar el ROAS de una campaña?
Una revisión semanal permite detectar cambios sin reaccionar a cada oscilación diaria. Compara siempre con el período anterior y con el mismo tipo de campaña. Si el número cae, revisa precio, stock y oferta antes de tocar el presupuesto.
¿Cómo debo tratar el IVA del gasto en anuncios?
Conviene revisar la documentación del SII sobre IVA en servicios digitales para entender cómo se trata ese gasto. Consulta también con tu contador antes de registrarlo. Mantén el mismo criterio en el gasto y en las ventas para que la comparación sea coherente.
Una idea por semana para automatizar tu negocio
Cosas que estoy probando con IA en operaciones reales. Sin relleno, y te das de baja cuando quieras.