Consultoría de publicidad digital
La mayoría de las cuentas de publicidad digital que reviso no tienen un problema de creatividad. Tienen un problema de medición. Gastan bien o mal, pero nadie puede decir con certeza cuál de las dos cosas está pasando.
Una consultoría de publicidad digital no es lo mismo que contratar a alguien que te lleve las campañas. La agencia opera. El consultor revisa qué está pasando, decide qué conviene y te deja el criterio, aunque después las campañas las lleve tu equipo o la agencia que ya tienes.
En qué se diferencia de una agencia
Una agencia gana cuando administra más presupuesto. No es mala fe: es cómo está armado el negocio. Un consultor cobra por el trabajo, así que puede recomendarte gastar menos, apagar un canal o quedarte con la agencia que tienes.
La diferencia práctica se nota en tres momentos:
- Cuando algo no funciona. La agencia propone probar otra creatividad. El consultor pregunta primero si la conversión se está midiendo bien, porque la mitad de las veces el problema está ahí.
- Cuando algo funciona. La agencia sugiere subir el presupuesto. El consultor mira si el resultado aguanta más volumen o si estabas comprando la demanda que ya tenías.
- Cuando hay que decidir. La agencia te muestra sus canales. El consultor te dice si el problema es publicidad o es otra cosa: precio, catálogo, tiempo de respuesta.
Lo que reviso en una cuenta
Antes de tocar una campaña, hay que saber si los números que muestra son reales. Este es el orden en que lo miro:
- Si la conversión que reporta la plataforma existe de verdad. Es el error más caro y el más común: el píxel cuenta eventos que no son ventas, o cuenta la misma venta tres veces. Todo lo que se decide sobre ese número está mal.
- Qué se está comprando realmente. Los términos de búsqueda son donde aparece el gasto que nadie mira: marca propia, curiosos, competencia que ni vende lo tuyo.
- Si el canal es el correcto para el momento del negocio. Buscar demanda que no existe es caro. Capturar demanda que ya existe es barato y casi nadie empieza por ahí.
- Qué pasa después del clic. Una campaña impecable que aterriza en una página lenta o sin dónde comprar es plata regalada.
Cuándo conviene y cuándo no
Conviene si ya estás invirtiendo y no sabes qué parte de lo que gastas está funcionando; si tienes una agencia y no puedes evaluar lo que te reporta; o si vas a aumentar el presupuesto y quieres saber si lo aguanta.
No conviene si todavía no has invertido nada. Ahí no hay qué auditar: hay que probar primero con poco, generar datos y recién después analizar. Cobrarte una consultoría antes de eso sería venderte un informe sobre nada.
Cuánto cuesta
Depende del alcance y de cuántas cuentas hay que revisar, así que no publico un precio fijo que después no se cumple. Lo que sí puedo decir es cómo se estructura:
- Una revisión puntual es un trabajo acotado: se audita lo que hay, se entrega el diagnóstico con prioridades y ahí termina.
- Un acompañamiento es mensual, con revisión de resultados y decisiones sobre la marcha. Tiene sentido cuando el presupuesto es lo bastante grande como para que una mala decisión cueste más que el acompañamiento.
La regla que uso para no venderte algo que no necesitas: si lo que ahorras o recuperas no paga el trabajo varias veces, no vale la pena contratarlo.
Preguntas frecuentes
¿Trabajas con la agencia que ya tengo?
Sí, y es lo más habitual. No vengo a reemplazarla: vengo a que puedas evaluar lo que hace y a darte criterio para pedirle lo correcto.
¿Necesito darte acceso a mis cuentas?
Sí, de solo lectura. No hace falta que entregues control de nada para que se pueda revisar.
¿Sirve para una empresa chica?
Sirve si ya inviertes de forma sostenida. Con presupuestos muy chicos el margen de mejora no paga el trabajo, y prefiero decírtelo antes.
Si quieres una lectura concreta de tu caso, conversemos sobre tu proyecto y te digo si conviene o no antes de cobrarte nada.
¿Solo Google y Meta?
Son los dos donde está casi todo el gasto en Chile, pero el criterio es el mismo en cualquier plataforma: primero si se mide bien, después si se compra bien.
¿Tu pauta está rindiendo?
Reviso tus campañas y te digo dónde se está yendo el presupuesto.
Qué hace una consultoría de publicidad digital, y qué no
Una consultoría de publicidad digital no ejecuta la pauta: la audita. Revisa cómo está armada la cuenta, si lo que mide es real, dónde se está yendo el presupuesto y qué habría que cambiar. Después la ejecuta quien corresponda —tu equipo, tu agencia o quien sea— con un plan escrito.
La diferencia importa porque cambia el incentivo. Una agencia que cobra un porcentaje de la inversión tiene una razón silenciosa para que inviertas más. Una consultoría que cobra por el trabajo no tiene esa razón, y puede decirte que apagues una campaña o que el problema no está en la publicidad.
Por eso el entregable no es una campaña: es una lista de decisiones con su justificación y su orden. Si al terminar no puedes explicarle a otra persona por qué se hace cada cosa, la consultoría no sirvió.
Las tres cosas que reviso primero en una cuenta
Primero, si la medición es real. Casi la mitad de las cuentas que abro están contando mal: conversiones duplicadas, un formulario que dispara dos eventos, o el evento de compra midiendo visitas a la página de gracias. Con la medición rota todo lo demás es opinión, así que no se toca nada hasta arreglarla.
Segundo, la estructura. Cuántas campañas hay, cuánto presupuesto tiene cada una, y si compiten entre sí. La señal más común de desorden es un puñado de campañas viejas encendidas que nadie recuerda haber creado, gastando poco cada una y bastante en conjunto.
Tercero, a dónde llega el clic. Es lo que menos se revisa y lo que más pesa: mucho presupuesto llega a páginas que no piden nada, que cargan lento o que hablan de otra cosa. Ahí no hay ajuste de puja que salve la campaña.
Cuándo el problema no es la publicidad
Pasa más seguido de lo que parece. La cuenta está bien armada, el costo por clic es razonable, y aun así no se vende. En ese caso el dinero se está yendo en un problema que vive fuera de la plataforma.
Los tres sospechosos habituales: el producto que se promociona está agotado —y sí, ocurre—; el formulario no llega a nadie o llega a un correo que no se revisa; o nadie hace seguimiento y el interesado se enfría en dos días.
Por eso una auditoría de publicidad que solo mire la plataforma está incompleta. Hay que seguir el recorrido hasta el final: del anuncio a la página, de la página al formulario, del formulario a quien contesta. El eslabón más débil define el resultado, y casi nunca es la puja.
Lo que me preguntan siempre
¿Qué es una consultoría de publicidad digital?
Es una revisión independiente de cómo está funcionando tu inversión en publicidad, con un plan escrito de qué cambiar y en qué orden. No ejecuta la pauta: la audita. Eso incluye si la medición es real, cómo está estructurada la cuenta, dónde se va el presupuesto y a qué página llega el clic. El entregable es una lista de decisiones justificadas, no una campaña nueva.
¿En qué se diferencia de una agencia de publicidad?
En el incentivo. Una agencia que cobra un porcentaje de la inversión gana más cuando inviertes más, aunque no lo haga a propósito. Una consultoría que cobra por el trabajo puede recomendarte apagar campañas, bajar presupuesto o decirte que el problema no está en la publicidad. Además la agencia ejecuta y la consultoría revisa, así que las dos pueden convivir: no compiten por el mismo rol.
¿Qué se revisa primero en una auditoría de publicidad?
La medición, siempre. Casi la mitad de las cuentas que abro cuentan mal: conversiones duplicadas, un formulario que dispara dos eventos, o la compra midiendo visitas a la página de gracias. Con la medición rota, cualquier conclusión posterior es opinión. Después vienen la estructura de campañas y, sobre todo, a qué página llega el clic, que es lo que menos se revisa y lo que más pesa.
¿Y si el problema no está en la publicidad?
Es una posibilidad real y conviene descartarla temprano. Los tres casos más comunes son que el producto promocionado esté agotado, que el formulario llegue a un correo que nadie revisa, o que no haya seguimiento y el interesado se enfríe en dos días. Por eso la auditoría sigue el recorrido completo, del anuncio a quien contesta: el eslabón más débil define el resultado, y casi nunca es la puja.
Una idea por semana para automatizar tu negocio
Cosas que estoy probando con IA en operaciones reales. Sin relleno, y te das de baja cuando quieras.